Как устроена программа продвижения национального бренда
Фото: Сергей Карпухин/ТАСС Увеличение несырьевого неэнергетического экспорта — одна из национальных целей развития России до 2030 года, в достижении которой особую роль будет играть продвижение бренда «Сделано в России». Соответствующую программу развивает Российский экспортный центр (входит в Группу ВЭБ.РФ). С 2025 года программа включена как отдельный инструмент в новый нацпроект «Международная кооперация и экспорт» для продвижения национального бренда на рынках дружественных стран и помощи несырьевому неэнергетическому экспорту. «Эксперт» разбирался в устройстве программы «Сделано в России» и в том, как она помогает российским производителям масштабировать их продукцию.
Под зонтом для роста
По словам гендиректора Российского экспортного центра (РЭЦ) Вероники Никишиной, 83% отечественных компаний хотят поставлять свою продукцию в дальнее зарубежье. При этом одним из самых сильных барьеров для роста продаж своей продукции за рубежом производители и экспортеры называют низкую узнаваемость.
Роль РЭЦ состоит в консолидации усилий государственного и частного секторов для продвижения российских товаров за рубежом. У отечественных компаний есть качественный продукт, желание глобального масштабирования своих продаж, однако нет ресурсов для продвижения, сопоставимых с теми, которыми располагают международные корпорации. Программа «Сделано в России», инициированная РЭЦ еще в 2017 году, призвана предоставить производителям дополнительные возможности в этой сфере.
Для участников программы у РЭЦ есть полный пакет продвижения с использованием обширной зарубежной инфраструктуры в офлайн- и онлайн-форматах, которая позволяет компаниям запустить долгосрочные международные проекты.
Перезапуск программы в 2022 году стал ответом на вызовы, с которыми столкнулись отечественные компании. Запрос на усиление национального бренда поступал как от бизнес-сообщества, так и от потребителей.
Тогда же, в 2022 году, правительство закрепило за РЭЦ полномочия оператора программы «Сделано в России» по проведению добровольной сертификации и организации мероприятий, направленных на повышение узнаваемости национального бренда. Ключевые характеристики, из которых состоит ДНК последнего, — это качество, надежность, экологичность и уникальность.
ЦЕЛЬ
Развитие экспорта
С 2025 года «Сделано в России» как элемент реализации программы продвижения национального бренда становится частью нового нацпроекта «Международная кооперация и экспорт» до конца его действия, то есть до 2030 года. Масштабирование опыта РЭЦ и разработка федеральной программы по продвижению российской продукции за рубежом под национальным брендом «Сделано в России» — одно из поручений президента Владимира Путина по итогам заседания президиума Госсовета по развитию экспорта, состоявшегося в сентябре 2024 года.
Ранее, на ПМЭФ, президент объявил, что «поддержка экспортеров, наращивание поставок российской продукции на внешние рынки — это общая задача и бизнеса, и федеральных и региональных властей, наших институтов развития и представителей за рубежом». Консолидация усилий всех игроков позволит достичь поставленной президентом национальной цели и к 2030 году добиться роста объема несырьевого неэнергетического экспорта на две трети по сравнению с показателем 2023 года.
Точки зарубежного роста — рост притока валюты в страну
В 2024 году программа «Сделано в России» значительно расширила арсенал инструментов продвижения компаний, а количество ее участников за год выросло в 5,5 раза.
Участниками программы могут стать производители несырьевой неэнергетической продукции со всей России вне зависимости от размера бизнеса: крупные компании, малые и средние предприятия, индивидуальные предприниматели. Главное условие — продукция или услуги компании должны обладать улучшенными характеристиками по одному или нескольким из пяти параметров: качество, надежность, уникальность, экологичность и органическое происхождение.
В качестве положительного эффекта программы обозначен рост спроса и объемов российского несырьевого неэнергетического экспорта, что способствует и росту валютной экспортной выручки. Таким образом, программа окажет мультипликативный эффект для всей российской экономики. Председатель госкорпорации ВЭБ.РФ Игорь Шувалов отмечает, что несырьевой экспорт — это важнейший ресурс развития: «Без экспорта мы не можем быть ни по-настоящему суверенны, ни лидировать в технологиях, ни успешно встраиваться в международные кооперационные цепочки».
Первостепенная задача ближайших нескольких лет — повысить узнаваемость и улучшить восприятие бренда «Сделано в России» на перспективных дружественных рынках. Уже в следующем году планируется охватить как минимум пять опорных стран: КНР, ОАЭ, Индию, Индонезию и Саудовскую Аравию
Фото: РЭЦ
Система добровольной сертификации
Как один из инструментов продвижения РЭЦ внедрил систему добровольной бесплатной сертификации. Это главное условие попадания в программу и подтверждение, что продукция производителя соответствует установленным требованиям
Сертификацию могут пройти как продукция аэрокосмической отрасли или тяжелого машиностроения, так и продукты питания и изделия народных художественных промыслов. Для этого нужно авторизоваться на сайте РЭЦ, заполнить заявку, приложить к ней все обязательные и добровольные сертификаты, уже полученные на продукт, и ждать уведомления о готовности сертификата «Сделано в России». Срок обработки заявки — не больше десяти рабочих дней с момента ее подачи.
В систему добровольной сертификации включено пять направлений, по которым можно приложить подтверждающие документы. Это органическое происхождение (натуральное происхождение продукта), экологичность производства (бережливое производство и использование чистого сырья), надежность (повышенный ресурс эксплуатации и безопасности, соответствие международным стандартам, в том числе халяль и кошер), уникальность (запатентованная продукция), качество (подтверждение уникальных свойств производства продукции специализированным отраслевым СМК).
«Сертификат Made in Russia для нас это визитная карточка, подтверждающая высокое качество и надежность наших биомедицинских инновационных технологий», — комментирует основатель и руководитель НПО «БИТ» Анатолий Хитров.
В этом году система сертификации была упрощена за счет увеличения числа партнеров — органов сертификации. Партнерами программы могут быть организации, которые аккредитованы в Росаккредитации и отвечают ценностям «Сделано в России». Так, наравне с сертификатами можно предоставлять протоколы испытаний, проведенные аккредитованными в Росаккредитации российскими лабораториями. Также в качестве документа о подтверждении повышенных характеристик продукции могут служить сертификаты или заключения о состоянии производства, выданные федеральными органами исполнительной власти (например, в отношении радио- и/или телекоммуникационного оборудования ФСТЭК) или их подведомственными организациями.
Кроме того, с этого года допущены к сертификации услуги — правда, пока ограничились видами услуг, подлежащими лицензированию по 99-ФЗ: это услуги в сферах медицины, образования, инжиниринга и проектирования, переработки отходов и финансов.
Фото: Сергей Карпухин/ТАСС
Кто эти люди
Сейчас в реестре «Сделано в России» числится уже 12 тыс. видов сертифицированных товаров, которые выпускают как крупные компании, такие как кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры», пивоваренная компания «Балтика», фармацевтическая компания «Р-Фарм», так и индивидуальные предприниматели.
Бóльшая часть реестра добровольной сертификации приходится на малый и средний бизнес, для которого продвижение на новых зарубежных рынках через зонтичный бренд играет важную роль.
Расширение списка документов для сертификации повлияло и на портрет участника. Если в начале 2024 года до 70% списка состояло из представителей сектора АПК, то сегодня к ним добавились микроэлектроника, машиностроение, химпромышленность, фармацевтика, медизделия, металлообработка, электрокабельная продукция, автомобилестроение и производство комплектующих, радио- и телекоммуникационное оборудование, легкая промышленность, НХП, косметика и гигиена, строительные материалы.
«Мы должны сделать все, чтобы связать простого регионального экспортера с той огромной машиной поддержки экспорта и теми инструментами, которые сегодня есть в наличии. И объяснить им, что экспорт — это не что-то недосягаемое», — объясняет роль государственной машины губернатор Архангельской области Александр Цыбульский. С сентября к программе уже присоединилось две области: Ростовская и Смоленская, где система добровольной сертификации была создана с нуля силами самих регионов. Ожидается присоединение к программе Хабаровского края, Амурской, Орловской областей, Республики Башкортостан и Ханты-Мансийского автономного округа — Югры.
Фото: РЭЦ
Как это работает
Программа «Сделано в России» в своей работе использует как традиционные инструменты продвижения, так и новые форматы, причем не только в оптовом сегменте, но и в рознице.
Так, традиционные выставочно-ярмарочные мероприятия, организованные РЭЦ под брендом «Сделано в России», не только демонстрируют товар целевым аудиториям закупщиков и потребителей, но и тестируют ключевые метрики бренда компании-производителя, восприятие и оценку его продукции через разные формы обратной связи. Ежегодно РЭЦ организует участие российских компаний на коллективных стендах «Сделано в России» на крупнейших выставках мира и проводит десятки бизнес-миссий. С 2019 года около 5 тыс. компаний стали участниками около 300 мероприятий в более чем 35 странах СНГ, БРИКС, АТР и MENA. Итог этих мероприятий — экспортные контракты на сумму более 100 млрд руб.
«Участие в программе ощутимо поможет компании в завоевании доверия потенциальных партнеров на зарубежных рынках, упростит заключение экспортных контрактов и повысит узнаваемость наших брендов за пределами России. В будущем мы планируем и дальше активно работать в этом направлении, а также продолжать участвовать в бизнес-миссиях РЭЦ и искать новых партнеров через „Мой экспорт“», — отмечают в компании Cotton Club.
Еще один инструмент продвижения — продажи в сети национальных магазинов «Сделано в России» на крупнейших международных маркетплейсах: Tmall, JD, WeChat, Douyin, Lazada. Сеть насчитывает 44 точки и работает в семи странах мира. Торговый ассортимент — более 2 тыс. позиций. За девять месяцев 2024 года объем продаж составил более 2,5 млрд руб. Целевая аудитория продукции и количество лояльных зарубежных покупателей сети превышает 3 млн человек.
Для продукции агропромышленного комплекса у РЭЦ есть своя сеть зарубежных дегустационно-демонстрационных павильонов. Они уже работают в Китае, Вьетнаме, Египте, ОАЭ, Турции и Саудовской Аравии. Там представлена продукция более 130 компаний — это 2,8 тыс. товарных позиций. Только в этом году резиденты павильонов заключили контракты на 5,2 млрд руб.
С этого года появились две новые площадки в Китае — городах Чэнду и Шэньчжэнь. Они были открыты в рамках развития нового формата — фестиваля-ярмарки «Сделано в России». В этом году в Китае уже прошло три таких мероприятия.
Как объяснили в РЭЦ, уникальность фестивалей-ярмарок заключается в их мультиформатности. На этих площадках в течение недели в розницу продается российская продукция: от крабов и шоколада до косметики и аксессуаров. Параллельно для компаний организуют деловые переговоры с крупными дистрибьюторами, представителями торговых сетей и электронной коммерции. С учетом развитости электронной торговли в Китае большое внимание уделяется продвижению на маркетплейсах: известные китайские блогеры проводят стримы с места, продавая представленные на ярмарке товары.
Посетителям ярмарок предлагается культурная программа. Так, в рамках фестиваля-ярмарки «Сделано в России» в китайском городе Даляне местный оркестр впервые за 40 лет аккомпанировал русскому балету. Кроме того, в программе была классическая музыка в исполнении российского симфонического оркестра, песни и танцы народов России, российские мультфильмы и кино.
В этом году совокупная иностранная аудитория фестивалей-ярмарок составила более 9 млн человек.
«Фестиваль-ярмарку „Сделано в России“ можно смело назвать одним из самых успешных мероприятий по продвижению российских товаров за рубежом, это не просто деловой форум, но и имиджевый проект», — считает заместитель председателя Совета федерации Николай Журавлев.
По словам посла России в Китае Игоря Моргулова, у китайских потребителей все бóльшую популярность приобретают российские шоколад, мороженое и косметика. С помощью программы «Сделано в России» российское мороженое от московской фабрики мороженого БРПИ, производящей мороженое под брендом BRandICE, теперь тоже продвигается в Китае под маркой «Сделано в России».
Программа помогает продвижению и внутри страны. Так, осенью на маркетплейсе Ozon появилась специальная витрина под слоганом «Красота создается в России», где была представлена продукция российских производителей косметики — держателей сертификата «Сделано в России». Старт работы витрины был дан на IV Евразийском женском форуме, где был представлен первый бьюти-бокс «Сделано в России». В него вошли десять продуктов уходовой и декоративной косметики от десяти компаний, каждую из которых представляет женщина-руководитель или женщина-амбассадор.
Фото: РЭЦ
Культура как часть национального бренда
В программе часто используются и культурно-спортивные коллаборации, привлекающие внимание к российской продукции.
Например, в этом году в рамках Восточного экономического форума прошел хоккейный гала-матч «Сделано в России», где против профессиональных хоккеистов, включая китайских, играли бизнесмены и представители госсектора. Акцию поддержал олимпийский чемпион Вячеслав Фетисов.
В Москве ежегодно проходит регата «Сделано в России» на Кубок Группы РЭЦ, где в неформальной обстановке российские производители могут наладить контакты с потенциальными зарубежными партнерами, а последние — продегустировать российские продукты.
Спорт в таких коллаборациях часто используется для создания имиджа российских товаров как составляющей здорового образа жизни. В 2023 году прошла сквозная акция РЭЦ в сотрудничестве с Минспортом России и профильными спортивными ассоциациями под слоганом «Российские товары — для чемпионов». За два года в ней приняли участие представители гребного спорта, керлинга, фигурного катания, баскетбола, хоккея и бадминтона. Ее зрителями стали более 70 млн зарубежных потребителей по всему миру.
Еще один аспект таких коллабораций — привлечение к продвижению бренда «Сделано в России» известных спортсменов, деятелей культуры, российских и зарубежных инфлюенсеров. Так, в 2024 году на первом фестивале-ярмарке «Сделано в России» в провинции Ляонин в качестве амбассадора выступила олимпийская чемпионка по фигурному катанию Анна Щербакова, у которой в Китае многомиллионная аудитория. Благодаря этому за один день удалось продать в розницу товаров более чем на 50 млн руб.
Сотрудничающие с РЭЦ блогеры из Китая, Египта, Вьетнама, Турции и других стран снимают ролики о продукции «Сделано в России» и рассказывают о ней в своих соцсетях.
Другой пример коллаборации — проект «Искусство логистики экспорта». В мае 2024 года РЭЦ и транспортная группа FESCO при поддержке Третьяковской галереи запустили кампанию в соцсетях Китая, ОАЭ, Турции, Саудовской Аравии, Египта и Вьетнама. Это был вирусный ролик, представляющий шедевры русских художников и ассоциирующиеся с ними товары российского производства на изображениях, сгенерированных искусственным интеллектом. «Искусство логистики экспорта» представили 19 мая на совместном стенде РЭЦ и FESCO на площадке VIII Российско-Китайского ЭКСПО в Харбине, где проходил второй фестиваль-ярмарка «Сделано в России».
«Благодаря постоянному повышению качества российской продукции внутри нашей страны растет потребительский патриотизм. И сейчас нам важно бренд „Сделано в России“ сделать предметом национальной гордости, а также продвинуть его на всех рынках и континентах», — определяет векторы на 2025 год первый зампред правительства Денис Мантуров.
#Национальные проекты #Государственная поддержка #Сделано в России #Экспорт #Производство #Бренды
